2026年8月20日，央视《新闻联播》用整整一分钟播报了《直播电商监督管理办法》正式进入全面执法阶段的消息。
这意味着，直播电商的"野蛮生长"时代彻底结束。从平台到主播，从机构到商家，谁也跑不掉。
一、新规核心要求：AI数字人必须全程亮明"身份"
根据规定，直播间运营者使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，必须进行显著标识，并持续向消费者提示。合规的AI虚拟直播间，要在主播周边、画面首尾等醒目位置持续标注"AI数字人主播""人工智能合成"等文字或水印标识，在商品讲解、互动答疑等关键环节，标识始终显示。
说白了——AI就是AI，不能假装是真人。
未按要求标注的直播间，首次违规限流7天，二次违规可能面临永久封号，并处最高违法所得3倍的罚款。全面执法启动后的首轮排查中，因未按规定标注AI生成标识而被下架的违规账号已超过2000个。
二、各平台差异化政策
| 平台 | 数字人直播政策 | 严格度 |
|---|---|---|
| 抖音 | 有条件允许，需报备+标注，纯无人直播严格限流 | ★★★★★ |
| 快手 | 要求开播前报备，支持官方认证工具（快手智播、女娲） | ★★★★☆ |
| 视频号 | 仅允许企业与个体工商户在真人实时监控下辅助使用 | ★★★☆☆ |
| 淘宝 | 设置明确准入标准，需算法备案证明 | ★★★★☆ |
| 京东 | 鼓励数字人直播，官方推出标准化产品 | ★★☆☆☆ |
三、高频违规场景：这7类行为必踩雷
- AI身份未标注：多数直播间仅开场短暂提示或用小字隐藏标识。2026年4月专项治理中，这类违规占抖音下架内容的67%。
- 声称"真人在线"但实际预录：直播间描述写"真人在线"但画面是预录的，构成虚假宣传。
- 未经授权复刻真人形象：擅自使用网红、明星肖像制作数字人，案均赔偿已超50万元。
- AI文案夸大功效：宣称保健食品能治疗疾病，或使用"最""第一"等绝对化用语。
- AI客服推荐违规商品：自动推荐假货或平台禁售商品。
- 背景音乐/视频片段非法使用：未经授权使用受版权保护的内容。
- 私域直播未合规：通过微信群、企业微信做直播带货，同样需要遵守上述规则。
四、商家合规自检清单
- □ 直播画面是否持续标注"AI生成"标识？
- □ 标识字体是否≥12px，位置是否在左下角/右下角醒目处？
- □ 是否存在"真人在线"等误导性表述？
- □ 数字人形象是否获得被模仿者的书面授权？
- □ 产品功效宣称是否有科学依据，避免绝对化用语？
- □ 背景音乐和素材是否有正版授权？
- □ 私域直播是否同样遵守合规要求？
五、合规不是成本，是护城河
对规规矩矩做生意的商家来说，全面执法是好事——劣质AI带货被清理，优质内容和真人主播的价值反而凸显。那些想靠AI冒充真人、打信息差赚钱的人，这条路已经走不通了。
直播带货，可以靠AI提效，但不能靠AI骗人。这条红线，已经划死了。
